Best of Swiss Web Eingabe für User Experience

Migipedia:
Refresh auf User-Wunsch

Obwohl in der Vergangenheit mehrfach ausgezeichnet, ruhte sich das Migipedia.ch-Produktteam nicht aus, sondern liess sich erneut von den Rückmeldungen der User inspirieren. Feedbacks wurden aufgenommen, Usability-Baseline-Tests durchgeführt und weitere wertvolle Datenquellen ausgewertet. Alles mit dem Ziel, die digitale Migros-Community-Plattform noch wertvoller für die User zu machen. Mit Erfolg: Nicht nur gemessen an der North Star Metric der Plattform und an Analytics-Zahlen, sondern auch am Customer Satisfaction Score und an der Community-Aktivität.

Zur Migros-Community

Ein Refresh – weil User im Zentrum stehen

Die Usability von Migipedia wurde am Best of Swiss Web vor einigen Jahren mit einer Gold-Boje ausgezeichnet: Benutzerführung, Übersichtlichkeit und Navigierbarkeit der Plattform seien hervorragend umgesetzt, so die Jury. Aber User Experience endet nicht mit einer Auszeichnung. Kundenfokus ist in der Strategie der Migros verankert und bedeutet eine fortlaufende Ausrichtung an ihren Bedürfnissen: den Kundinnen und Kunden zuhören. Laufend werden Analytics-Daten beobachtet, User-Feedbacks mittels Qualtrics gesammelt sowie mehrere Usability-Baseline-Tests durchgeführt und ausgewertet. Das Resultat: Es geht noch besser. User-Testings zeigten:

  • Migipedia.ch kann weiter vereinfacht werden
  • Personalisierung kann zu einfacheren User Journeys führen
  • Eine Überarbeitung der Suchfunktion ist dringend notwendig

Parallelbetrieb und A/B-Testing für beste Experience

Migipedia-User waren nicht nur Auslöser für die Arbeiten am neuesten Release der Community-Plattform, sondern sie konnten die Fortschritte des Refreshs miterleben und, noch wichtiger, mitgestalten. Dazu wurde Migipedia.ch parallel geführt. Wenn immer eine neue Seite im neuen Look bereitstand, wurde die Migros-Community darauf hingewiesen und aufgefordert, die neue Seite zu besuchen und Feedback zu geben.

Die Rückmeldungen flossen dann in die weiteren Arbeiten ein. Die Zufriedenheit der User wurde dabei laufend überprüft. Über den gesamten Zeitraum des Parallelbetriebs gaben 75% der User an, dass ihnen die neue Community-Plattform «besser» oder sogar «viel besser» gefalle als die bestehende Seite. Sie lobten unter anderem die Übersichtlichkeit, die Einfachheit der Bedienung, die Mobile-Darstellung und nicht zuletzt den neu eingeführten Dark Mode, welchen heute über 40% der Nutzer verwenden.

Aber nicht nur User-Feedbacks, sondern auch unterschiedliche Google-Analytics-Auswertungen sowie mehrere A/B-Tests begleiteten den Refresh. So wurde sichergestellt, dass die neue Seite den User-Bedürfnissen noch stärker entsprechen wird. Mittels A/B-Tests konnte beispielsweise bewiesen werden, dass die überarbeitete «Bewerten»-Seite zu einer Steigerung von fast 60% bei der Anzahl Bewertungen pro User führt. Dies wirkte sich einerseits nicht nur positiv auf die North Star Metric der Plattform (Summe aller Produktbewertungen) aus, sondern trägt auch zur Lebendigkeit der Community bei. Produktbewertungen sind dabei sozusagen der Treibstoff des Community Value Loop – des Zusammenspiels zwischen Kundinnen und Kunden sowie den Migros-Mitarbeitenden mit dem Ziel, Produkte laufend zu optimieren.

Was die einen freut, überfordert die anderen

Durch die gute Performance im Parallelbetrieb wurde im Dezember 2023 die millionste Migros-Produktbewertung verfasst. Was die Migros-Verantwortlichen freut, überfordert aber viele Community-Mitglieder: Bei einer Million Bewertungen kämen auf jedes online verfügbare Produkt durchschnittlich 25 Bewertungen. Aber wer liest schon 25 Bewertungen?

Google-Analytics-Auswertungen der Migros zeigen, dass 50% aller User maximal fünf Bewertungen lesen. 40% lesen zehn Bewertungen. Mehr Bewertungen liest so gut wie niemand mehr. Der Lösungsansatz dafür wurde in einem Ideenworkshop mit Community-Mitgliedern entwickelt: Zusammenfassungen der Bewertungen auf den Produktdetailseiten.

Dazu wurde innerhalb des Migros-Netzwerks ein sicherer und vertraulicher Zugang zu den hoch trainierten GPT-4-Modellen geschaffen. Sobald ein Produkt fünf Bewertungen hat, wird die KI aktiv und fasst die Bewertungen zusammen. Mittels KI werden jetzt auf den Produktdetailseiten Zusammenfassungen von Produktbewertungen generiert, die es den Usern ermöglichen, sich noch schneller über die Produkte zu informieren. 85% der befragten User beurteilen diese Neuerung als «hilfreich» oder «sehr hilfreich».

3 Beispiele von AI-Zusammenfassungen:

Seehund Rahm-GlaceM-Classic PopcornOn Cloud 5

Aus einer werden vier Millionen Produktbewertungen

Produktbewertungen auf Basis von personalisierter Kommunikation zu generieren und diese zielgerichtet den Projektverantwortlichen zuzustellen, ist eine der Hauptaufgaben von Migipedia.ch (vgl. Community Value Loop). Deshalb wurde diesem Thema auch bei der neuesten Umsetzung viel Aufmerksamkeit geschenkt.

Getreu dem Motto «weniger ist mehr» fokussiert die neue Bewerten-Seite ganz auf die eingekauften Produkte der Kundinnen und Kunden und motiviert mit Animationen dazu, mehr Produkte pro Besuch zu bewerten. Mit Erfolg: Die Anzahl Produktbewertungen konnte gegenüber 2022 von gut 200 000 auf über 430 000 Bewertungen gesteigert werden.

Und weil die User auch beim Thema Produktbewertungen im Mittelpunkt stehen, fliesst auch hier ihr Feedback mit ein. Bisher waren die Sprachen der Bewertungen auf den Produktdetailseiten gemischt. Die Möglichkeit, jede Produktbewertung maschinell in die Sprache der Zielseite zu übersetzen, wurde schon längere Zeit angeboten. Aufgrund von User-Feedbacks werden auf den neuen Produktdetailseiten neu sämtliche Bewertungen von Anfang an maschinell in die Sprache der Zielseite übersetzt. Und weil Migipedia nicht nur auf Deutsch, Französisch und Italienisch, sondern neu auch auf Englisch verfügbar ist, wurden aus einer jetzt vier Millionen Produktbewertungen 😉 – auf Kundenwunsch für noch mehr Kundennutzen.

Kundenzentrierung heisst auch technologischer Fortschritt

Der neueste Release von Migipedia.ch ist aber mehr als nur ein Neuanstrich auf Kundenwunsch. Auch technologisch konnte nochmals ein Schritt nach vorne gemacht werden, um den Nutzerinnen und Nutzern einen Mehrwert zu bieten.

Beim Thema Produktsuche setzt Migipedia neu auf eine weiterentwickelte Lösung, die bereits bei Migros.ch im Einsatz ist. Auch hier wurde während des Zeitraums der Weiterentwicklung die Zufriedenheit der User laufend überprüft. Die User-Feedbacks flossen in zahlreiche Optimierungen ein. Die Suchanfragen werden zudem laufend ausgewertet und mit den Teams von Migros.ch geteilt, damit die Experience kontinuierlich verbessert werden kann. Mit der Nutzung der gleichen Produktsuche wird auch sichergestellt, dass das Nutzererlebnis über unterschiedliche Touchpoints hinweg gleich bleibt.

Durch den Einsatz von Next.js 14 und React 18, kombiniert mit Server Actions, setzen wir bei Migipedia.ch neue technologische Standards. Diese Aktualisierungen ermöglichen eine reaktionsschnelle Benutzeroberfläche und verbessern die Nutzerinteraktion durch effizientere Ladezeiten und optimiertes Caching. Zudem wurden die Möglichkeiten zur Personalisierung der Plattform weiterentwickelt, um den Nutzerinnen und Nutzern individuell angepasste Inhalte und Empfehlungen bereitzustellen. Das nahtlos in die Systemlandschaft der Migros integrierte neue Frontend gewährleistet ein konsistentes Nutzererlebnis und unterstreicht unser Engagement für Kundenzentrierung und technologischen Fortschritt.

In Kürze

  • Laufende Auswertungen von Google-Analytics-Zahlen, Qualtrics-Umfragen sowie mehrere Usability-Baseline-Tests führten zu einer Überarbeitung von Migipedia.ch.

  • Die Kundenzentrierung stand auch während der Refresh-Arbeiten im Mittelpunkt. So wurden die neuen Seiten Schritt für Schritt der Community zum Testen zur Verfügung gestellt und Rückmeldungen gesammelt – mittels Qualtrics und mehrerer A/B-Tests.

  • Bereits im Parallelbetrieb von Migipedia gaben 75% der User an, dass ihnen die neue Migipedia-Seite «besser» oder gar «viel besser» gefalle. Vier Wochen nach dem Go-live gaben 82% der befragten User an, dass ihnen die neue Seite «gleich gut», «besser» oder gar «viel besser» gefallen würde.

  • Die Anzahl Bewertungen pro User konnte um gut 60% gesteigert, die Summe aller Produktbewertungen (North Star Metric der Plattform) gegenüber 2022 sogar mehr als verdoppelt werden.

  • Aufgrund von Rückmeldungen und einer Kundenidee wird auf Migipedia.ch künstliche Intelligenz genutzt, um zum einen Produktbewertungen direkt in die vier Sprachen (DE, FR, IT, EN) der Plattform zu übersetzen und zum anderen die mittlerweile knapp 1,2 Millionen Produktbewertungen für die User zusammenzufassen.

Hinweis an die Jury: Um die Plattform in vollem Umfang erleben zu können, empfehlen sich ein sogenanntes Migros-Login sowie die Verknüpfung des Logins mit der eigenen Cumulus-Karte.